Как я уже писал, в июле открылась парковка РуЦентра. Сначала все было прекрасно, при переводе доменов доходы резко пошли вверх. Через несколько месяцев началось активное снижение RPM. В июле-августе суточный RPM на моих доменах колебался от 5 до 20. Т.е. одна тысяча посетителей приносила 5-20 уе. В декабре на тех же доменах RPM составлял 1-10 уе/тысячу. Среднемесячные показатели снизились с 10 до 4, т.е. в 2,5 раза. Можно предположить, что это кризис и снижение рекламных бюджетов. Ниже я поясню, почему кризис в этом не так уж и виноват.
Прежде чем продолжить, остановлюсь на базовых понятиях.
RPM - количество денег, получаемое с одной тысячи уникальных посетителей. Для меня это основной показатель для оценки парковки. Есть другие показатели, например, CTR - отношение количества кликов к количеству посетителей. Иначе говоря, если CTR составляет 15%, то на 100 посетителей приходится 15 кликов. CTR зависит от качества парковочных шаблонов, текста рекламных объявлений и т.д. Но по сути домейнеру, зарабатывающему парковкой своих доменов, важно не то, сколько люди кликали, а сколько денег он в итоге получит. А высокий CTR не гарантирует бОльших доходов.
Все русскоязычные парковки работают с рекламным фидом Бегуна, благодаря его политике открытых дверей. Директ и Адсенс более жестко подходят к выбору рекламных площадок. С точки зрения рекламодателя, Директ и Адсенс предпочтительнее, зато в Бегуне можно купить трафик дешевле, в надежде, что он хоть как-то окупится.
Системы контекстной рекламы имеют две стороны медали: рекламные площадки и рекламодатели. Первые получают деньги за клики, вторые оплачивают это удовольствие. Система живет на комиссионных. Значительная доля от стоимости клика, оплаченной рекламодателем, остается в кармане системы. Система с одной стороны обеспечивает достойные условия для рекламных площадок (большое количество рекламодателей по всевозможным ключевым словам, высокая стоимость клика), а с другой стороны, защищает рекламодателя от склика, предоставляет возможность оптимизировать показ объявлений и т.п.
Т.е. идет столкновение интересов: рекламодателю важен качественный трафик с низкой стоимостью клика, а рекламной площадке важно монетизировать трафик подороже. Самой системе и те, и другие очень важны. Рекламодатели дают деньги, а площадки позволяют эти деньги потратить. Но, естественно, чрезвычайно сложно удержать все в равновесии. У каждой системы свой перекос в одну или в другую сторону. Кто-то очень любит рекламодателей, как Директ, а кто-то - площадки, как Бегун.
Итак, Бегун очень любит площадки и дает им всяческие послабления. Рекламу Бегуна может размещать любая помойка, любой говносайт.
В интерфейсе Бегуна рекламодатель может выбрать “источники посетителей” - площадки, на которых будут размещаться его объявления. Всего выделено 10 размытых категорий площадок. Самая дорогая и насыщенная рекламодателями категория - поисковые системы, сюда входит поиск Рамблера, уровень склика минимален, качество трафика неплохое. Парковка относится к категории “навигационные каталоги”. Если рекламодатель захочет размещать рекламу в навигационных каталогах - его реклама появится на парковочных сайтах.
В теории категория “навигационные каталоги” должна давать качественный трафик. Предполагается, что человек пользуется каталогом для поиска нужных сайтов (собственно, “навигация”) и, заинтересовавшись, кликает по рекламе. По сути навигационный каталог работает как Яндекс.Каталог или ТОП100 Рамблера, но вместо сайтов - тематическая реклама. Парковка полностью этому удовлетворяет.
В реальности все несколько иначе. Во-первых, очень велико количество людей, пользующихся парковкой для отмыва говнотрафика и/или склика. Это дискредитирует парковку. Во-вторых, очень велико количество “навигационных каталогов”, на самом деле таковыми не являющихся. Это дискредитирует навигационные каталоги как источник трафика. Бегун полным отсутствием разумной модерации превратил категорию в помойку.
На данный момент в одной категории с парковками находится несколько адекватных навигационных каталогов и несколько сотен говносайтов, каталогами не являющихся. При этом, если парковка берет на себя дополнительные обязательства по чистоте трафика и борется со скликом, то владельцы этих говносайтов такими вопросами не задаются и пользуются этим по полной.
Вот что происходит со стороны рекламодателя:
1) размещается реклама, по умолчанию со всеми источниками трафика.
2) работает день-два (или месяц-два, в зависимости от размера рекламного бюджета и заинтересованности маркетологов в результате), разумный рекламодатель видит невероятное количество кликов, но не видит заказов. Начинает интересоваться, где и сколько кликают.
3) выясняется, что с более-менее качественных тематических источников (Рамблер, парковка, серьезные сайты) кликов мало, зато с говносайтов - огромное количество.
4) просмотрев пару-тройку выдающихся говносайтов, придя в ужас от увиденного и осознав, что с такого сайта нормальных клиентов не может быть по определению, рекламодатель начинает банить по одному особо зажравшихся.
5) зажравшихся много, банить в Бегуне очень неудобно, в итоге банятся самые крупные - здесь под раздачу среди шелухи попадают относительно качественные парковка, поищи, блокнотик. Мелочь оставляется на потом.
6) если вдруг рекламодатель удосужился выяснить, что у парковки серьезный подход, и раздумал казнить ее в пункте 5, то, замаявшись банить мелочь, он просто отключает навигационные каталоги из источников трафика и спит спокойно. Расходы резко падают, количество посетителей падает в несколько раз, а реальных клиентов почти столько же.
7) результат - возможно рекламодатель даже был бы готов поверить в качество трафика парковки, но общее окружение сделало свое - категория отключена, денег рекламодателя парковке не видать.
Что же случилось, когда в июле начала работу парковка РуЦентра? По шагам:
1) режим полу-закрытого тестирования. Мало доменов, незаметный в общем трафике Бегуна объем кликов, мало кидал. На этом этапе парковка не выделялась на фоне мелочи, ее не банили.
2) открытие. Постепенно люди переводят домены в выгодное место, трафик растет, рекламодатели потихоньку отключают показ.
3) массовый автоматический перевод всех доменов. Трафик резко вырос, количество кликов увеличилось, прибежали скликеры и мойщики трафика. Еще больше рекламодателей банят площадку.
4) появляется продвинутый альтернативно-парковочный способ отжима денег у рекламодателя. Огорчившиеся рекламодатели, глядя на невозможность массового бана площадок и стремительно утекающие в трубу рекламные бюджеты, отключают категорию целиком.
5) Снижение бюджетов из-за кризиса + недоверие к категории = доходность у нормальных домейнеров падает в 2,5 раза.
Являясь рекламодателем в четырех системах контекстной рекламы могу сказать, что, несмотря на кризис, мой рекламный бюджет постоянно растет. Думаю аналогичная ситуация у прочих разумных рекламодателей - они продолжают платить за честных посетителей, но уже перестали раздавать бесплатных слонов, работают над повышением эффективности размещения. Поэтому не стал бы преувеличивать значение кризиса в парковочных событиях. Постоянное наблюдение за источниками трафика позволило мне вовремя заметить одну интересную тенденцию. Пункт 4 появился этой осенью и сыграл очень значительную роль в падении парковочных доходов.
Следующий пост будет посвящен тому, как головастому домейнеру заработать на недальновидных рекламодателях Бегуна. Способ, о котором я расскажу - на мой взгляд аморален, но легитимен с точки зрения модераторов Бегуна. За это не банят, а если и банят, то можно проворачивать этот фокус с одним и тем же доменом раз за разом. К такому выводу я пришел по результатам официальной переписки с сотрудником Бегуна.
Не все захотят и окажутся в состоянии променять парковку на этот способ. Но те, кто захотят и смогут - в накладе не останутся.